コンテンツマーケティングとは?営業・CM・バナーは嫌われマーケティング

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Webマーケティングは今「企業経営に欠かせない要素」となりつつあります。まさに昔ながらのマーケティングでは、生き残れない時代に突入したと言えるでしょう。

そんな、Webマーケティングの手法の一つで、日本でも急激に重要度を高めている手法が「コンテンツマーケティング」と言われる手法です。

このコンテンツマーケティングを理解せずに、昔ながらの宣伝(テレビCM・バナー広告・チラシ)やテレアポ、訪問営業を行っていませんか?

今それらの売り込みは通用しないどころか逆効果になる危険性があります。もちろん良かれと思って売り込んでいても、顧客に嫌われ、ビジネスチャンスを失う可能性も大いにあります。

今回は、顧客に好かれるマーケティング「コンテンツマーケティング」をご紹介します。

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2016.07.28

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、Webマーケティングの一種で、企業や事業主が、Web上に公開する情報に対して行うマーケティング手法です。

企業のコンテンツを読む消費者にとって「価値あるコンテンツを制作し、それを発信し、見込み顧客を育て、購買を通して、最終的にはファンとして定着させる」一連のプロセスを、コンテンツマーケティングと言います。

  1. 価値ある(役に立つ)コンテンツを作る
  2. 顧客に見つけてもらい、ニーズを育て、信頼を得る
  3. 購買に結びつける
  4. ファン化する

つまりは、うっとおしい広告では無く、本当に役に立つコンテンツを用意し、顧客をロイヤルカスタマー(ファン)にしようと言う手法です。

コンテンツマーケティングは恋愛に似ている

コンテンツマーケティングは、恋愛に似ているとよく言われます。

自分を磨き、好みの相手に自分良いところを認知してもらい、接触を少しずつ増やし、連絡先をゲットし、デートをして、最終的に自分を好きになってもらう。

この地道な活動こそが、コンテンツマーケティングの極意です。道端で手当たり次第にナンパして、たまたまニーズのある人を引っ掛けるのではありません。

コンテンツマーケティングが必要な背景

コンテンツマーケティングが、注目されるようになったのは、米国では2011年頃、日本でも2014年頃から一気に広まりを見せています。その要因の一つに、以下の事が考えられます。

既存セールスの効果が薄れている

コンテンツマーケティングが必要となった背景に、既存セールスの効果が薄れてきた背景があります。みなさん、テレビCMやネットのバナー広告、突然の電話営業から物を買いますか?

誰も買わないとは言いませんが、効果は確実に薄れています。例えばネットのバナー広告は、2000年には10%のクリック率がありました。

しかし、現在ではクリック率は1%以下。今どき、たまたま見ていたページの、ネットの広告をクリックして物を買おうと言う人は、100人いて1人以下です。

テレビCMもそうです。真剣にテレビCMを見てくれる顧客がどれほどいるでしょうか。今はながらスマホのように、テレビをながらで見る人が大半です。また、録画の場合は早送りでスキップされてしまいますよね?

営業マンはもう不要?

かつては、訪問営業でもものが売れました。でも今はどうですか?「忙しいから結構です」といって断られていませんか。そうです、営業マンの話はもう不要なんです。

今までは、営業マンの話は、貴重な情報収集の一つでした。業界動向・製品・サービスの知識、営業マンの豊富な知識を、顧客は欲しがっていたのです。

しかし、情報があふれる現代では、ネットで調べれば大抵のことは事足ります。つまり、よほどの専門知識をもった営業でないと、ネットで調べられる情報に負けてしまします。

むしろ、売り込みを行う事によって、顧客が離れる危険性も目立っています。

リスティング広告と見込み顧客

営業やCMの他に、リスティング広告という、ネット広告があります。ネットで検索した時に、特定のキーワードで現れる広告です▼

Listing

リスティング広告も、比較的すぐに成果をあげられる優良な手段として、人気でしたが、欠点は人気ワードの場合、広告費が高騰すること。

さらに、「今すぐ欲しい顧客」のニーズを満たすことはできますが、今後欲しくなる可能性のある潜在顧客を捉える事ができない点もデメリットでした。

「狩り」から「農業」へ

そのような、目の前に転がっている「今すぐ欲しい顧客」だけを刈り取っていく「狩り」では、企業の成長が望めない他、他社との競合や、価格競争が激しくなる一方です。

そこで、コンテンツマーケティングのような、長い期間をかけて育て、安定的に利益を出せる「農業」型のマーケティングが注目をあびるようになったんです。

リスティング広告は、いわば「費用」ですが、コンテンツマーケティングは「投資」です。

コンテンツマーケティングの取り組み事例

コンテンツマーケティングが、注目をあびるようになって、先見の明がある企業は、続々と自社コンテンツを充実させています。例を挙げてみましょう。

Lidea(ライオン株式会社)

Lidea

一つ目は、ライオン株式会社のLidea(リディア)というオウンドメディア。

ライオンと言えば、歯磨き粉や洗濯用品などの生活用品が浮かびますが、それらから派生して、自社の持つ膨大な知識をコラム形式で公開しています。

などなど、自社のノウハウを活かした、くらしに役立つ情報が満載です。通常の検索でも、個別の記事が上位に上がってくると思います。

サイボウズ式(サイボウズ株式会社)

Cybozu

サイボウズ式は、グループウェアで有名なサイボウズの、オウンドメディアです。

こちらも、コラムから、ビジネス記事まで幅広くコンテンツが投入されており、単純に面白いですね。きっとブックマークして、定期訪問している人も多いはず。

米国企業の9割はコンテンツマーケティングを実施

日本が遅れているのか、米国が進んでいるのかは分かりませんが、米国では既に9割の企業がコンテンツマーケティングを取り入れていると言われています。

主婦の情報サイト、ペットの愛好家サイト・・皆さんが日頃見ているWebページは、企業の仕掛けているコンテンツマーケティングの一部かも知れません。

こんな有益なコンテンツを、惜しげも無く提供してくれるなんて、きっといい会社だ!

そう思い、信頼してファンにすることが狙いです。本当に役立つコンテンツは、自然と人が集まるんですね。

「売り手」と「買い手」の情報格差が逆転?

前項で、営業マンの知識はもう必要無くなり、ネットで調べれば大抵のことは、事足りる様になったと記載しましたが、売り手と買い手の情報格差は、なくなりつつあります。

かつて、売買において、より情報を持っているのは「売り手」でした。しかし、情報過多の現代では、消費者である「買い手」も相当の情報を収集しています。

「家電量販店の店員さんより、質問したお客さんの方が家電に詳しかった」何てことは、普通にあります。つまり、情報格差が逆転してしまっているんです。

盛んな情報収集

Googleのある調査によると、消費者は、商品の購入前に相当な情報収集(平均して10件以上の情報源)を行っていると言います。

さらに、その名でも高額な商品(家・車・金融等)については、より活発な活動が行われています。そのように、自分で調べられる世の中で「広告の役割」はどこにあるんでしょうか?

広告の役割

消費者がものを買う時に、行う行動は3つに分類することができます。

  1. 刺激
  2. 情報収集
  3. 体験

それぞれのフェーズで、情報源と行動が違ってきます。

1.刺激

物を購入するには、何らかのきっかけがあります。それを刺激とよんでいます。現代において、刺激を広告が担っているといえます。

  • テレビCM
  • チラシ
  • カタログ
  • 雑誌等

このような、広告媒体から消費者は「これ気になるな!」という刺激をうけます。逆に、広告は刺激でしか無く、購買に結びつきにくくなっているのも事実。

2.情報収集

刺激を受けた消費者が、次に行う事こそが情報収集です。消費者は、このフェーズで一気に知識を取り込み、選定を行います。

  • 検索
  • 口コミ
  • 友人・家族
  • メーカーサイト
  • ECサイト

3.体験

さらに、情報収集を終えた消費者は、体験を求めます。具体的には以下の様な方法が挙げられます。

  • 店頭で商品を見る
  • 店員と会話
  • サンプルを取り寄せ
  • サポートダイヤルに質問
  • 試乗、試食、試飲等

お店で見てネットで買うという、ジレンマの典型的なパターンですね。

捉えたいのは2.情報収集の顧客

コンテンツマーケティングで捉えたいのは、まさに情報収集を行っている消費者です。消費者が刺激を受け、情報収集を始めた時に、確実に消費者の目にとまるようにしておくことが大切です。

情報収集の際に、「このサイトの情報は信頼できる」と思わせれば、購買に繋がるだけでなく、今後もその成功体験を覚えた顧客は、リピート顧客→ファンへと化ける可能性があります。

コンテンツマーケティングのメリット

では、具体的にコンテンツマーケティングを行う事には、どんなメリットがあるんでしょうか?おさらいしてみましょう。

広告宣伝費が安価

コンテンツマーケティングは、リスティング広告や、テレビCMなど、その他広告媒体と比べて広告宣伝費が安価で済みます。

簡単にいえば、役に立つコンテンツを地道に積み上げていけば良いだけだからです。

もちろん、明確なターゲットを絞り込み、適切なコンテンツを定期的に投入していく手間はかかりますが、それに対する費用は、自前で行うか、外部のライターに依頼する程度です。

また、自社商品やサービスを紹介する動画も、安価な機材で作れるようになりました。

企業が「動画コンテンツ」を作るメリット・デメリット

2016.08.28

蓄積効果が高いストックビジネス

コンテンツマーケティングは、優良なコンテンツを投入すればするほど、資産になります。イメージとすれば自動販売機のようなものです。

例えば、田舎(的はずれなターゲット)に2〜3台の自動販売機を設置しても、売上が上がることはないでしょう。しかし、人の多い場所(的確なターゲット)に向けて、たくさんの自動販売機を設置すればするほど、売上は上がるはずです。

さらに、自動販売機と違い、Webコンテンツに設置のコストや、在庫のリスクはありません。優良なコンテンツは、多ければ多いほど将来への投資になります。

信頼を得られる

優良なコンテンツを通して、顧客を満足させることができれば、信頼を得ることができます。この世のビジネスで最も大切なものは信頼です。

極端な話、信頼している人からならば、お客さんの購入ハードルはグッと下がります。「あの人が進めるんなら間違いない」と言わせれば勝ちです。

信頼を得ることができれば、他社と比較されにくく、価格競争にもなりにくい傾向にあります。さらに、信頼されるコンテンツは、拡散されます。

拡散により、さらなる顧客の拡大も可能となるんです。

コンテンツマーケティングのデメリット

もちろんコンテンツマーケティングにも、デメリットはあります。

時間がかかる

コンテンツマーケティングは、性質上成果が上がるまでに時間がかかります。それは、優良コンテンツの蓄積に時間がかかるためです。

為になる情報を、たくさん用意するには、時間も手間もかかります。この点がコンテンツマーケティングの続かない要因です。成果が見えない内にやめてしまう人が多いんです。

後発だと追いつきにくい

上記のように、優良コンテンツの投下には、一定の時間がかかります。つまり、同業他社で先を行くようなコンテンツを豊富に取り揃えている企業があれば、追いつくのが困難なんです。

つまり、競合より早く始める。これにつきます。一度地位を築けば、追い越すのは至難の業です。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

Webが登場するまでの社会は、「売り込んで買ってもらう」が当たり前でした。しかし時代の変化に伴い「売り込んで買ってもらう」から「見つけてもらい・興味をそそり・買ってもらう」へと変化しています。

日本では、コンテンツマーケティングを理解していない経営層も、まだまだ多く存在します。これをチャンスと捉え、いち早くコンテンツ作成に取り組める人が、この大波を超えていける人でしょう。

「Webマーケティング」を学ぶべき5つの理由 Webは最強の武器

2016.07.28

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